[摘要]长期以来，在中国电影国际传播实践中，民族性内容和全球化表达的调和、出海发行渠道的局限，以及营销精准度不足等问题亟待破解。《黑神话：悟空》作为游戏产品在全球市场取得了巨大成功，是中国文化国际传播的优秀案例。《黑神话：悟空》在国际传播过程中，对中国传统文化国际化演绎，登陆全球化数字发行平台，以及进阶的新媒体营销等策略，均值得中国电影国际传播借鉴。梳理总结《黑神话：悟空》跨文化传播的经验，旨在助力中国电影进一步打开国际市场，实现国内国际双循环的高质量发展。
[关键词]《黑神话：悟空》；国际传播；内容策略；海外发行；营销
[基金项目]北京市社会科学基金项目“北京电影市场违法问题与监管机制研究”（项目编号：18YTC027）。
一、多重视觉的多元化叙事结构
作为首款国产3A游戏 ①,《黑神话：悟空》自8月20日上线以来，成绩瞩目。据市场研究机构VG Insights数据显示，截至9月20日《黑神话：悟空》上线一个月以来，在全球最大的游戏平台蒸汽（Steam）上已有超过15.9万位活跃玩家，收获了96%的好评率。该游戏仅在Steam平台的销量就超过了2000万份，收入达9.616亿美元（约67.76 亿人民币）[1]，市场表现喜人。海外媒体和玩家也给予该游戏高度评价。在世界知名游戏媒体IGN 发起的年度游戏投票活动中，《黑神话：悟空》以84.5%的支持率，位列最佳全球游戏榜首 ②。本文统计了30家主流外媒对《黑神话：悟空》给出的评分，25家媒体给出8分（满分10分）、四颗星（满分五颗星）、80分以上（满分100分）、4.5（满分5分）的评分，其中5家媒体为游戏打出满分或超过90分。《人民日报》将《黑神话：悟空》视为文化出海的新质生产力[2]；新华社也多次发文高度肯定了《黑神话：悟空》在海外传播中华传统文化的成绩，认为这款游戏“将独属于中国的浪漫，真切地展现在世人面前，与世界分享”[3]。
《黑神话：悟空》之于中国游戏业及中国文化产业的意义在于，以游戏为载体，将改编自《西游记》的中国传统文化故事成功推向了世界，是近年来中国文化海外传播取得的重要成果。相较之下，中国电影的海外传播则在近二十年的时间里基本停滞，并未随着中国电影产业的高速发展而在国际影响力上有显著提升。中国要建成世界电影强国，进入高质量发展的新阶段，打破国内市场的天花板，开拓更为广阔的国际市场，是未来很长一段时间需要直面的问题。本文通过研究《黑神话：悟空》国际传播的经验，以期对中国电影的国际传播有所启发。
二、中国电影国际传播的三点困惑
放眼全球电影市场版图，中国电影市场在过往二十年实现了量的高速增长，于2016年超越日本，跃升为仅次于美国的第二大电影市场，并在2020年和2021年超过了北美，登顶全球冠军。与此同时，可以看到的是近些年国内电影市场增量空间有限，质的提升成为中国电影要面临的新课题。对比美国，中国电影海外市场占比过低的问题尤为突出，好莱坞大片的海外票房收益占比在60%左右，而我国电影的海外票房占比则不足5%。中国电影内循环有余，外循环严重不足，内外市场结构性失调。梳理中国电影海外传播的历史和经验，中国电影国际传播的困惑主要集中在三点。
一是内容层面，即中国电影要讲述什么内容，以及以何种讲述方式才能够跨越文化壁垒，为世界各国人民所理解和接受?即海外传播全球性和民族性关系问题。我国电影在海外传播实践中摸索出两条路径：一条是民族的，即根植于中国博大精深的传统文化，向世界讲述中国故事，《卧虎藏龙》(2000)、《英雄》(2002)、《功夫》(2004）等融合浓郁东方文化色彩的古装电影至今仍位列北美外语片的前列。然而，随着古装动作片海外市场遇挫，尤其是《长城》(2016）在市场反馈不达预期的情况下，《巨齿鲨》(2018）反而大获成功。中国电影人又开始仿效好莱坞大片，以全球性取代民族性，用世界的语言讲世界的故事，以商业类型片的框架装入全人类的母题，出现了如《流浪地球》(2019)、《巨齿鲨2》(2023)、《熊出没》系列等电影。
二是营销层面，即中国电影要以何种营销策略才能在全球范围内找到目标观众，进而寻找和激活各国华语电影的利基市场?长期以来，华语电影进入海外市场难以摆脱传播范围限于海外华人群体的窘境，中国电影无法真正触达本土观众，也未能实现真正意义上的跨文化传播。不可否认的是，每个国家都有对中国和中国电影感兴趣的观众。然而，由于好莱坞电影在全球市场的话语霸权，华语电影淹没在为好莱坞所垄断的营销格局下，发声困难，传播范围难以“破圈”，也难为各国本土观众所接受。所以，以何种营销策略能够将影片信息精准送达对中国电影感兴趣的外国人，进而引发他们的观影兴趣，是中国电影海外信息传输环节需要克服的问题。
三是发行层面，即以何种方式能够将中国电影送达各国电影市场，如何在好莱坞发行霸权之下走出一条独立自主且独辟蹊径之路?好莱坞大公司在百余年的发展历程中，以政治、经济和文化等诸多手段构建起了遍布全球的发行网络，并且凭借这一网络实现了好莱坞大片对全球市场长期的垄断地位。过去的经验告诉我们，中国电影要想获得全球发行，最可行也最常用的手段是“借船出海”，即通过与好莱坞大发行公司的合作，借助他人的发行网络之船出海。如《巨齿鲨》由华纳影业全球发行，《长城》由环球影业发行。虽历经数年努力，中国已初步搭建了如华人影业、华狮影业等自主发行网络，或者委托海外本地中小发行商发行，但整体而言，中国电影海外发行范围和发行能力都极为有限，渠道成为制约中国电影国际传播的瓶颈。
反观游戏业，以《黑神话：悟空》为代表的中国游戏从海外收入和覆盖人数而言，位列我国出版领域出海的第一名。[4]据统计，从2012年到2022年我国自主研发仍活跃的1666款游戏中，有44.9%的游戏传播了中华传统文化；当时市场营收最好的国产手游中有78.0%传播了中华传统优秀文化[5]。游戏行业出海的成绩说明中国文化产品在国际传播领域潜力巨大，有待挖掘。下面本文围绕《黑神话：悟空》的内容策略、发行方式和营销路径三个层面，分析其海外传播的经验，尝试回答困扰中国电影国际传播的三大难题。
三、内容策略：文化内容的创造性转化
（一）共识的世界语言
作为一款游戏，玩家的优质体验感是第一位的。文化产品首要满足的是用户的本质需求，而游戏用户的本质需求是娱乐。游戏是用来玩的，“怎么玩”即游戏类型或曰美学形式，“好不好玩”则是游戏体验及艺术品质。[6]《黑神话：悟空》的制作团队把“好玩”始终放在研发的首位。该游戏的制作人冯骥说，“要把中国故事讲给外国受众，就像送一件礼物，硬塞的别人不一定喜欢,用画面、特效这些漂亮的‘装饰’包装起来，人们才会有兴趣。而打开包装后，他们自然会欣赏到最打动人的东西——文化内核。”[7]《黑神话：悟空》通过类型化定位降低产品的识别门槛、以游戏感制造流畅的战斗内容、以高品质赢得更佳的游戏体验。
1.类型化识别
游戏的类型化表达降低了游戏玩家识别和操作游戏的难度。“类型”在全球玩家社群中具有通用的评判标准，这些标准是跨越文化和民族而存在的。[8]类型化表达指的是具有“普遍特征的美学形式”，游戏类型是玩家识别、评判和接受一款游戏的美学入口。明确清晰的类型定位能够降低玩家的接受门槛。《黑神话：悟空》就被玩家识别为一款“3A”“单机”“动作冒险”“角色扮演”“类魂”游戏。海外玩家可通过这些类型标签轻松快速获取游戏信息。
文化内容和元素是《黑神话：悟空》的增加项。即便玩家不熟悉《西游记》和“悟空”，也能凭借对一般游戏通用规则的掌握而沉浸其中。比如《黑神话：悟空》设置奖励机制，玩家在游戏过程中无需理解复杂的故事情节，在探索地图中收获宝藏，通过该类型游戏统一的操作键，玩家释放绚丽技能，击败一个个极具压迫感的妖怪（BOSS），获得玩游戏的快感。尽管在此过程中，玩家会因看不懂BOSS出现的缘由而感到困惑，但这种困惑很快就被下一刻战斗的快感所取代。
2.游戏感系统
《黑神话：悟空》采用了国际通用的游戏类型化设计，是一款动作角色扮演类游戏（ARPG），以《西游记》中的孙悟空为原型，塑造了一只拟人化的猴子，玩家将化身成为以孙悟空为原型的“天命人”，手持金箍棒，组团取经、斩妖除魔。海外玩家在体验过程中能感受到《艾尔登法环》《只狼：影逝二度》③等游戏的影子。
《黑神话：悟空》的战斗动作设计流畅度高、打斗动作设计丰富，妖怪的角色和动作设计对玩家都极具挑战性。每个Boss都拥有独特的攻击模式，而主角的三套“棍势”系统和多样的变身与法术切换则使战斗操作流畅自然，带给玩家行云流水般的体验。游戏团队参考中国传统武术设计打斗动作，譬如白衣秀士在对“天命人”施展攻击时，利用长枪不断进行“横扫”“撩”“刺”等，这些动作飘逸而不失美感，攻击迅速利落，令玩家措手不及。
美媒Digital Trends、Game Spot、Games Radar+和IGN，德媒Game Star、英媒Tech Radar等18家媒体盛赞了《黑神话：悟空》的游戏感。针对游戏的BOSS战带给游戏玩家的神奇体验，以及游戏丰富的战斗系统，全球权威的游戏网站IGN海外给出了8分的高分，而IGN中国打出了满分10分。德媒Game Stars评论道：“《黑神话》不仅看起来棒，而且玩起来非常流畅，每一次闪避都是完美的，每一次攻击都充满力量，这让我对后面的BOSS战也感到格外兴奋。”[9]
3.高品质体验
为了让玩家拥有好的游戏体验，《黑神话：悟空》秉承技术和美学层面的高要求。《黑神话：悟空》的开发历时七年多，经历多次技术迭代和内容更新，制作团队以玩家每玩一小时的开发成本1500万到2000万元人民币的标准投入资源[10]，采用全球领先的“虚幻5”开发引擎和新的RTX技术，令游戏在画面质量、动作设计、场景构建等方面均达到国际一流水准。“从立项之初，‘游戏科学’（Game Science）团队的共识就是做一个‘敌人压迫感非常强’‘有精巧的关卡结构’‘有神秘风格的碎片化叙事’的动作游戏。”[11]技术实力的展示，不仅赢得了玩家的赞誉，也获得了业界同行的认可。《黑神话：悟空》打破了长期以来国产游戏在技术上落后于国际大厂的刻板印象，证明中国有能力在全球舞台上与顶级游戏公司同台竞技。
世界级的画面是评判一款游戏能否被冠以“3A”的基本条件。[12]在美学层面，《黑神话：悟空》做到了画面的精美和真实，玩家在游戏体验过程中会被逼真的画面所打动。比如在“黑风山”关卡，玩家可以变身金蝉飞行于树木和建筑之中，体验感和沉浸感极强。德媒4Players、英媒Eurogamer、美媒Hardcore Gamer、法媒Jeuxvideo、英媒NME等12家媒体均认为《黑神话：悟空》视觉效果华丽、丰富且令人震撼。法媒Jeuxvideo谈到:“《黑神话：悟空》从视觉效果上具有令人惊叹的效果，游戏分为几个章节，注入中国的民间传说，建筑、生物、宗教遗迹……对这些‘迷你世界’（即章节）的关注，促成了这种完全的沉浸感。”[13]
（二）异文化制造体验惊奇感
《黑神话：悟空》展陈中华文化与他者的差异并以其文化和审美上的陌生化制造对海外玩家的新鲜感和吸引力。[14]与电影类似，游戏是综合视听媒介。媒介调动受众的感官越多，所制造出的娱乐感越强和体验感也越真实。《黑神话：悟空》将中国文化元素以画面和声音的方式融入游戏，为用户带来一种沉浸于异文化的惊奇感。
1.场景真实的异域体验
《黑神话：悟空》在充满中国元素的东方风情中展开，视觉上的异文化冲击，为身为闯入的“陌生者”海外玩家提供了异域体验。团队在制作过程中追求现实主义风格[15]，采用对古建筑实景扫描的方式，精准还原和真实再现了中国古迹[16]，如天津蓟州区独乐寺、重庆大足石刻、云南大理崇圣寺、贵州江口承恩寺、山西的云冈石窟、小西天、南禅寺、铁佛寺、广胜寺、福建省的开元寺等。游戏场景中，大到建筑、小到器物，甚至一尊彩塑均可以找到其历史出处，如游戏中亢金龙的形象就生动复刻了二十八星宿殿内的亢金龙彩塑[17]。游戏营造出的东方异文化的世界几乎可以以假乱真，精细异常的场景建模每一处细节都充满了东方韵味。玩家还可以通过“打坐”收集观景点，欣赏高度还原的中式木结构建筑及周边风貌。
《黑神话：悟空》制造了具有强沉浸感的虚拟体验，玩家被代入“天命人”的角色，在游戏过程中，其角色、身份、精神乃至肉体的沉浸极大地提升了对游戏的接受度。国外媒体IGN、英媒Euro gamer等媒体均在评测中谈到了《黑神话：悟空》游戏中所体现的中国特色。英媒Euro gamer认为：“《黑神话：悟空》是一场视觉盛宴，将古代中国和中式神话栩栩如生地呈现了出来，构建了因其创意表现而让你欲罢不能的故事。”[18]
2.配乐营造东方氛围
《黑神话：悟空》贴合游戏内容定制了每一首音乐。游戏共有40首配乐，包括预告片配乐、游戏片头曲、每一章节所对应的片尾曲以及插曲、游戏片尾曲等。其中，中国民俗配乐尤为出彩，如《小西天》章节的片尾曲《屁》，以锣和钟声切入，伴随诵经的歌声，唱出近乎哀泣的歌词；《黄风起兮》邀请了非遗传承人熊竹英演唱，以地道陕北唱腔、说书讲故事的形式配合音调演绎，编曲采用了中国传统乐器三弦、竹板，地方特色唱腔不仅对海外玩家耳目一新，对大部分中国玩家也充满了新鲜感。[19]美媒Dot Esports、RPGFAN、Shacknews、法媒Jeuxvideo等认为游戏音乐优美，为玩家带来了更具沉浸式的体验。IGN评测人提到:“配乐和音效设计卓越，战斗时震耳欲聋的鼓点为主旋律，探索未知时则响起优雅的长笛和风铃为伴奏，氛围营造得恰到好处。”[20]美媒RPGFAN认为音乐融入背景音乐，但在关键时刻，中国乐器——锣、柳琴等——不仅突出了荒谬情况的夸张，更加剧了前方的激烈战斗。[21]
3.人物和动作的独特性
除在画面和音乐中添加中国元素外，《黑神话：悟空》将文化符号与现代游戏设计结合，在游戏中的战斗系统融入了中国武术精髓，以角色设计巧妙地诠释了中国神话中的经典形象。法术和变身是战斗重要的组成部分。《黑神话：悟空》的法术取自《西游记》，分为奇术、身法、毫毛、变身四类。其中，奇术包括定身术、安身术；身法包括了铜头铁臂、聚形散气④,“毫毛分身”再现了悟空拔出毫毛变出一群猴子的特殊技能，这些技能是玩家在其他游戏中所无法体验到的特殊技能。
玩家代入的“天命人”角色，继承了悟空的神通，不仅可以向妖怪施展“立棍”“劈棍”“戳棍”，还可以施展持续消耗血量的轻攻击。[22]为了让妖怪的不同部位受到孙悟空击打后，应有不同的反馈动作，开发人员花了3个月时间设计了32个不同的动画。[23]英媒PC Games N评价道：“《黑神话：悟空》志怪风格的角色阵容和富有表现力的战斗系统大放异彩，一切都被完美包裹在源于丰富历史文学资料的世界中。”[24]
四、发行方式：跨越国界的全球化平台
（一）以“长尾”打破“二八法则”
1.互联网激活文化利基市场
物理渠道是最传统的文化产品发行渠道，如电影需要通过物理拷贝在电影院放映；音乐需要通过制作成磁带在播放设备播放；电视节目需要通过排他性的卫星信号由电视机播出。物理渠道的资源是有限的、稀缺的，并且具有极强排他性。也正因为文化产品在发行渠道资源的垄断，造就了文化产品传播的“二八法则”，即20%的文化产品占据了80%的市场空间。“二八法则”通常适用于传统的线下商业环境或资源有限的情况，企业往往会集中资源投入到能产生高回报的关键部分，以获取最大效益。在资源配置上，企业将有限的营销和发行渠道资源分配给能满足最大范围消费者需求的少部分重要产品上，进而实现效益最大化。
网络发行渠道和数字化平台的出现极大地降低了产品，尤其是数字产品的存储和流通成本，改变了“二八法则”的生存土壤。《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）就此于2004年提出了“长尾理论”，他认为因为网络极大拓展了商品的储存、流通、展示的场地和分发渠道，降低了商品的生产、存储和流通成本，令其不再受制于物理渠道的局限。一些在“二八法则”下被忽视的小众产品和小众需求也能有机会被获取和被满足。“长尾理论”切实回答了网络为营销生态和市场格局带来的不同，尤其那些被忽视的、小众的、销量较低但种类繁多的产品或市场被关注。克里斯·安德森认为长尾部分的总和可以与热门产品或主流市场相媲美甚至超越它们。
新的市场空间的拓展，进一步激活了小众需求和小众市场的可能。那些曾经因流通瓶颈限制而被埋没了的产品或服务，克里斯·安德森将其定义为“利基产品（Niche Project）”[25]。“利基”概念来自现代营销学之父菲利浦·科特勒（Philip Kotle）提出的“利基市场（Niche）”。利基市场是专业化服务于小众但富有潜力的市场，利基市场让消费者的个性化特殊需求可以得到满足，个性化的产品有了市场的空间。
基于高度创意和个性化需求的文化产品属于数字虚拟经济，其资产从生产、营销、发行和消费是标准意义上的利基产品。文化产品销售渠道的线上化可以解决曾因流通瓶颈而被淹没了的相对小众的文化需求和服务。对于《黑神话：悟空》这样的数字产品，玩家通过数字化的线上平台，如Steam、Epic、索尼、微软、苹果、谷歌等获取产品。以Steam平台为例，该平台汇聚了全球各个国家的游戏玩家，海量的存储和分发空间给予来自世界每个角落的游戏产品以市场空间，任何一款游戏产品都能够被世界另一个角落的玩家购买、下载、游玩和评价。
2.国际传播的帝国“祛魅”
在国际传播领域，文化工业和文化霸权造成大众文化潮流的形成，表现为传播渠道上的媒介帝国主义（Media imperialism），以及内容传播上的文化帝国主义。媒介帝国主义由奥利弗·博伊德·巴雷特（Oliver Boyd-Barrett）在1977年提出，针对信息时代的新帝国主义，该理论揭示了国际传播语境下媒介资源信息流动的不平衡，媒介资源在全球化配置中的不平等状况。以美国为首的西方国家统治着全球的媒介资源，造成其他国家不得不处于依附地位的局面。文化帝国主义是媒介帝国主义的必然产物。媒介是人们接受和体验文化的主要渠道，媒介资源配置不平衡、一国媒介在全球范围内的统治，必然会带来该国文化的全球流行，造成全球性文化霸权（Cultural Hegem-ony）。
新的媒介形态颠覆了传统文化面向大众传播的框架，用户被新媒介高度赋权，拥有了自主选择内容的权利，高度个性化、分众化和差异化的文化需求均得以在新的媒介平台上被满足。文化产品的传播与发行摆脱了物理渠道的局限，通过全球数字化的云平台，信息流不受时空的限制，做到了全球覆盖、实时共享，打破了文化帝国主义，为单一的、霸权的全球流行文化“祛魅”。
《黑神话：悟空》制作了满足不同用户需求的四个数字版本，然而任何版本都不包括物理光盘。[26]游戏科学作为中等规模的中国游戏企业难以在有限的全球物理发行资源条件下，以物理光盘分发的方式到达全球各国玩家。“在几千年里破天荒第一次，物理空间不再是阻碍人类在国际传播领域中互动的一个不可逾越的障碍。”[27]游戏科学和《黑神话：悟空》在美国、日本主导下的游戏市场中博得空间，也是在新的媒介时代，美国、日本主导的文化帝国主义得以“祛魅”的佐证。
（二）数字发行全球共享
1.跨国界线上平台的建构
全球游戏玩家共享的发行平台是《黑神话：悟空》在海外市场取得成功的关键。《黑神话：悟空》的发行平台有PC端（Windows）平台和主机平台两种。其中电脑（PC）端的发行售卖以Steam等游戏平台为主。
Steam是美国的整合游戏下载平台，于2003 年推出，是全球最大的综合性数字游戏发行平台之一，该平台聚拢了全球海量的游戏资源，覆盖各种类型游戏，玩家a可以在这个平台上找到绝大部分的PC游戏和部分MAC游戏。Steam还是全球游戏玩家获取游戏产品信息的平台，平台上有游戏公司发布的预告片和新游戏预告等产品信息，以及由玩家行为产生的销售数据、最新游戏和热门游戏信息等。不仅如此，Steam通过社区讨论、游戏直播、游戏实况视频等网络传播方式，构筑了一个全球玩家沟通交流互动的平台。
Steam平台做到了对游戏信息资源和发行资源无国别差异的配置，给予全球游戏以平等的展示机会。对玩家而言，可以在Steam平台根据个人喜好选择游戏产品。平台按照类型对游戏分类，玩家可以据此筛选自己喜欢的游戏类型；对于没有特定游戏目标的用户，平台设置了最热门游戏、最常玩游戏、热门商品、促销特卖活动、新品、即将推出的游戏等标签，为玩家提供参考。由此可见，在这个平台上，游戏以纯“商品向”和“用户向”予以去国别化的归类和呈现。
对游戏厂商而言，Steam平台为它们提供了平等的机会和高质量的传播渠道。游戏登陆平台后，平台会发布上新消息，并根据算法推荐至用户，增加了游戏曝光度、拓宽了传播渠道、提高了精准送达。当游戏产品在游戏专业分销平台上以商品的形式呈现时，则进一步凸显了商品属性，弱化了文化属性和政治意味。据此，中国端游借助Steam平台走出国门，拥抱全球游戏市场，得到了跟美国、日本等高品质游戏同台竞技的机会。《黑神话：悟空》无论是预告片等信息的发布，还是发行均选择Steam平台，该平台也成为游戏销量最大的平台,占到总销量份额的六到七成。[28]
2.中国游戏用户基数的“托举”
中国游戏用户数量庞大。据2023年全球游戏市场报告，中国位列全球第二，仅次于美国，2023 年共创造了436亿美元的收入，比美国少37亿美元。[29]
2017年3月一款韩国的战术竞技射击游戏《绝地求生》在Steam平台发行，该游戏吸引了大量的中国玩家加入Steam平台，平台的中国玩家用户数量和活跃度得到了显著提升。与此同时，2017年中国游戏直播和游戏实况制作的风靡，进一步助推了该平台在中国的关注度。到2023年10月，Steam平台的简体汉语用户占比为35.03%[30]，中国玩家在平台的具体份额受到热门游戏发布等因素而不断变动。
游戏科学创始人冯骥在2017年选择启动《黑神话：悟空》项目正是因为他通过调研发现，在全球最大个人电脑游戏平台Steam的中国用户超过3000万，位列全球第一，中文Steam使用者占38%,“这是一个很夸张的数据，说明整个中国的单机市场，潜力足够大”[31]。
在Steam平台上，庞大的中国游戏玩家拉升了《黑神话：悟空》在全球游戏玩家的关注度和游戏行业的注意力。在2024年8月20日《黑神话：悟空》上线后，游戏成为Steam历史同时在线榜单第二名，在线峰值超241万，创造了Steam单机游戏的最高在线纪录，也是发行当天销售最快的游戏之一。[32]据统计，中国用户约占Steam上《黑神话：悟空》玩家的88%。《黑神话：悟空》在国际游戏平台的耀眼表现，成为全球玩家、行业和媒体关注的焦点。除Steam外，《黑神话：悟空》还在Wegame（中国）、Epic（美国）等平台发行。
平台端对电脑终端设备有较高要求，电脑需达到一定的配置才能有更好的游戏体验⑤，部分用户为玩《黑神话：悟空》而更新设备。据京东数据显示，游戏上线当天，电脑组件品类销售同比增长120%，其中显卡品类成交金额同比增长200%，组装机品类成交金额同比增长超150%。[33]
相较《黑神话：悟空》对电脑的高配置要求，游戏机则能够以相对稳定的性能和较好的性价比运行游戏。《黑神话：悟空》在日本索尼推出的家用电子游戏机PlayStation5⑥上线，带动了该游戏机销量的飙升。据天猫平台数据，《黑神话：悟空》发布后，Playstation天猫官方旗舰店的PS5主机成交同比增长超100%，连续4天成为电玩设备销量榜首[34]；京东国际数据显示，游戏发行当天，日版、港版等机型在内的PS5销售实现同比超11 倍的增长。据GameDiscoverCo的估算，约有200 万名《黑神话：悟空》的PS5玩家位于中国，这一数据在300万名PS5玩家中占据了相当大的比例[35]。《黑神话：悟空》的火热，以及中国游戏玩家巨大的消费能力带动了游戏终端设备的销售，给予游戏机终端发行中国游戏更大的信心。
五、营销路径：尊重多元拓展进阶
（一）营销内容进阶
1.从满足本质需求到文化需求
根据马斯洛需求层次理论，人的需求是分层次的，需求也是可以进阶的，一般而言在满足了相对低阶的层次之后才有更高阶的需求。对应人的需求层次，产品首要满足的是用户的本质需求，然后再满足用户的高阶需求。本质需求是用户选择某一产品的核心诉求，常见的本质需求有更便宜、更好玩、更快捷、更多选择。用户选择一款游戏产品的本质需求是“更好玩”，在满足“好玩”的基础上才衍生出更高阶的精神需求，即文化需求。
《黑神话：悟空》以“好玩”为营销首要着力点。《黑神话：悟空》海外营销困境集中体现为《西游记》IP在海外的知名度低，以及孙悟空IP与中国关联度低的问题。负责《黑神话：悟空》海外营销的传立传媒说，“即使海外市场处于‘零知晓’状态，传立做的第一件事还是‘减少说教’，无论是国内玩家还是国外玩家都讨厌‘上课’，他们清楚地知道玩家没有必须了解游戏背景的义务，所以前期的宣传一定是围绕游戏本身进行的。”因此，《黑神话：悟空》的海外营销弱化了文化背景和国别元素，紧紧抓住了新鲜的娱乐游戏体验，将《黑神话：悟空》的好玩点确定为“神仙斗法，各显神通”[36]，保留中国文化表达的同时，又传达了游戏能够给予玩家不同于其他超级英雄游戏的体验感。这“不是一个练级游戏，等级越高武器越厉害就越容易赢，它更强调资源分配，策略性战斗，玩家和BOSS各显神通，针对不同的神仙妖怪有不同的法术体系，可以找到属于你的通关诀窍”[37]。
满足游戏体验的基础上，玩家进而会对游戏蕴含的文化体验产生好奇。有调查研究数据显示，65.6%的受调查玩家在玩过这类游戏后，会想在游戏外进一步了解相关的文化知识；玩得越多、接触越多，对游戏传播中华传统文化的态度越积极，进一步了解的意愿也就越强烈。[38]
2.从营销文化元素到文化丛
营销坚持娱乐体验首位原则，文化传播则是营销的“隐藏款”。调查显示，82%的中国游戏企业认为展现中华传统文化对游戏在海外市场表现有正面影响，86%的企业认为这可以让国产游戏更有文化特色，从而增加对海外玩家的新鲜感和吸引力。[39]
文化营销也要遵循“从小到大”的路径，基于游戏抛出文化“钩子”，吸引玩家探索游戏背后更有趣、更高阶的文化内涵。按照从小到大、微观到宏观的角度，文化的构成有文化元素、文化丛、文化模式三个层面。文化元素是文化最小且有意义的单位，是能够独立反映某种文化意义的东西，如“悟空”“金箍棒”等属于单位文化元素；文化元素结合形成的功能性单位就是文化丛，文化丛是相关文化元素按照内在的功能逻辑进行整合的产物。相关的文化元素之间是有一定逻辑的，不符合逻辑的文化元素的堆放并不会形成文化丛，比如《西游记》就是由相关的文化元素构成的文化丛。相关的文化丛经过有秩序、有条理的整合形成的就是文化模式，东方文化和西方文化就是两种不同的文化模式。
《黑神话：悟空》从游戏本身的内容玩法以及特色出发，与核心玩家沟通，再慢慢地给他们一些启发教育，抛出一些“钩子”[40]，有选择地、分阶段地析出新的营销点、娱乐点和文化点，赋予游戏体验更佳的文化体验。《黑神话：悟空》的文化元素有故事、人物、建筑、音乐等。如游戏场景中的中国古建筑的出处、人物之间的关系背景等。传立传媒举例，“某个海外主播的直播时画面扫到小西天的壁画雕塑，大家都在感叹好美，有一位海外用户在评论区向主播科普这些壁画和雕塑是真实还原了现实中存在的场景,一时间评论区有大量的讨论和科普涌现。”
《黑神话：悟空》营销遵循了内容进阶，以游戏中的某个文化元素引起玩家兴趣，勾连出多个文化元素，步步引导，进而达到对文化丛的营销，最终实现文化模式的传播。
（二）营销对象进阶
成功的营销能够找到精准用户,制造需求拓展用户。营销方案的制定在于如何定位目标用户,获得目标用户的注意力,将产品信息有效送达用户,进而激发用户圈层的层层拓展,达到营销效用的最大化。
1.核心用户定位：对中国和中国文化感兴趣的核心玩家
《黑神话：悟空》于2020年8月20日首次发布13分钟的游戏实机演示预告片。预告片呈现了主角在黑风山并与敌人战斗的场景，让玩家耳目一新，引发强烈关注。预告片在油管（YouTube）发布，一天内就近200万次观看，在哔哩哔哩平台（Bilibili）上获得1000万次观看。[41]之后，在2023 年1月发布的庆祝即将到来的兔年的宣传短片上，透露该游戏将于2024年夏天发布；在2023年12 月的GameAwards上，确定发行日期为2024年8 月20日。预告片和后续信息的陆续发布，诱发了游戏玩家持续期待，积累了一大批以中国游戏玩家和对中国文化感兴趣的海外玩家为主的核心粉丝群，也因此在2024年6月8日开启预售后，游戏在Steam全球畅销排行榜上排名第一，预售销售额就达到4亿元。[42]
3A游戏画面精美、互动性强、剧情丰富，被认为是游戏工业皇冠上的“明珠”。长期以来，中国的游戏产业主要面向智能手机，面向游戏机和电脑的3A游戏由欧美和日本引领，国内玩家太希望有一款能代表中国影响全球的游戏大作出现[43]。在这样的背景下，《黑神话：悟空》之于中国游戏和游戏玩家而言具有里程碑意义，它集合了大制作、开创性、中华传统文化表达等特点，其中“中国首款3A游戏”和“改编自《西游记》”的标签为其赋予了超出一款游戏产品自身的意义。游戏发布次日，外交部发言人毛宁在记者会上表示，《黑神话：悟空》反映了中国文化的吸引力[44]；国防部新闻局局长在记者会上也提及国产游戏《黑神话：悟空》[45]。中国政府对《黑神话：悟空》的国际文化传播意义予以了及时和积极的肯定，助燃了核心玩家的热情。2015年的《西游记之大圣归来》和2023年的《封神第一部：朝歌风云》均是因融合了“中国传统文化”和“行业里程碑”的标签，深度契合了中国人对具有民族特色的文化产品的殷切期待，进而激发了核心用户“二次传播”的使命感和责任感。正如游戏科学的制作人冯骥所说：“好的文化产品，它应该先自然地打动了本地的、跟创作者更相似的文化族群。如果它的品质足够高，持续的时间足够长，它就会自然地辐射到我们说的海外。”[46]
2.注意力获取与口碑扩散，潜在用户的拓展
以核心用户为基础，通过营销手段实现游戏的口碑扩散。在这一过程中，获取全球玩家的注意力极为重要。海外营销的关键在于将产品信息精准送达全球各地的用户。在新的媒介环境下，用户有效可支配的注意力是稀缺资源。受数字技术所赐，“点击”“流量”成为媒介消费的即时反馈与可量化指标，产品与用户之间的关联空前紧密。以Steam平台为例，《黑神话：悟空》在8月20日上线后，由于在线玩家数量众多，雄霸单机游戏榜首位置，为该游戏赢得了全球游戏玩家的注意力。
以高点击率和游戏排名获得的潜在用户注意力为基础，再通过口碑营销、话题制造将潜在用户发展成为用户。在此过程中，《黑神话：悟空》的营销团队做到了对“他文化”和对“我文化”解读的尊重。海外营销的难点在于各国文化差异大，难以针对性地制定精准的营销策略，于是《黑神话：悟空》的营销团队将游戏的解读权和讨论空间让渡给了各国的玩家，由各国用户衍生出适合本地文化和兴趣的营销点，进而勾连和激发出契合当地的多轮传播。传立营销说：“海外游戏网站的编辑都会有一个习惯就是先通过自己的网站调研了解用户想看什么，感兴趣什么，所以他们自己会有一些明确的方向和选题，我们会在自己的选题和他们的自主选题中讨论，也不会强调必须要夸我们，所以从结果看目前绝大部分内容都是游戏编辑自主选择的创作方向，如果规定太死反而会限制内容的多样性。”[47]《黑神话：悟空》正是因为抱有对中华文化海外解读极大的包容度，降低了文化传播解码准确度的要求，做到了海纳百川，“绝对尊重海外主播和游戏编辑的主体性……不能说他们的理解百分百正确或百分百错误，但他们尝试理解这件事就已经是一种努力和进步。”[48]
《黑神话：悟空》尊重各国核心玩家，以口碑为媒，以新媒介为渠道，将产品层层辐射到周边潜在用户，逐级推高《黑神话：悟空》的市场热度。
（三）娱乐文化的新媒体营销
以短视频为代表新媒体的高速发展，以其互动性、娱乐感、平民化在大众生活中流行，革新了传统营销，出现了如共创营销、病毒营销、矩阵营销等新手段，以及轻巧化营销的新策略。
1.以共创制造娱乐狂欢
2023年暑期档电影《封神第一部：朝歌风云》改变了片方自上而下，由内而外的营销策略，尤其在核心群观众互动反馈中寻找营销点，及时对营销点予以放大和发酵，让观众“反客为主”，实现了从片方主导到观众主导的营销思维转变，充分调动了核心观众参与营销的积极性和主动性，这一策略也称为“共创营销”。
共创营销充分利用了新媒体平台的个性化、互动性和娱乐感，以个性化定制本土营销点，在互动中制造游戏狂欢。中国游戏出海便利地使用从X、Facebook与YouTube到TikTok、Twitch和Discord等数字平台展开营销，调动自媒体网红和MCN的积极性和配合度。游戏在发行前已布局短视频赛道，2024年6月《黑神话：悟空》在TikTok 平台上拥有了第一支百万点赞的短视频，视频内容是一名海外博主对游戏预告片的Reaction。同时，在ins平台上，《黑神话：悟空》预告片段的剪辑也拥有了高达5000万的播放量。在游戏正式发行后，《黑神话：悟空》在TikTok上获得了极高的曝光率，热度不减，片头视频播放量就达到了780 万次。截至9月22日，TikTok平台上《黑神话：悟空》的词条相关作品达到12万条，悟空词条相关作品达到了14万条，其中海外博主对于游戏开头动画的reaction视频获得最高446.8万的点赞，播放量达到5228.8万，评论数2.3万条，转发28.6 万次。美国企业家艾隆·马斯克（ElonReeve Musk）在社交平台上贴出一张AI生成的海报图，将自己P成了游戏主角“天命人”的角色，并附文“来自中国的令人印象深刻的3A游戏!”这种具有高度互动性、个性化、娱乐化的病毒式传播不仅提高了游戏的知名度，也为其赢得了大量潜在玩家。
2.以轻巧化消解厚重文化
清华大学张铮指出，在数字时代，轻巧化传播方式为中国流行文化的国际传播注入了新的活力。[49]轻巧化传播是内容轻量、形式简洁、叙事巧妙的传播策略，使得原本厚重的内容以更加通俗易懂的方式传播。《黑神话：悟空》幽默诙谐的营销策略进一步消解了文化壁垒，达到文化破壁的效果游戏的乐趣已“不局限在游戏本身，而是以此为载体，让拥有不同文化背景的人都可以自我发挥，有人制作表情包，有人制作视频”[50]，营销以“抓住引发讨论、吸引玩家的游戏演示”为抓手，制造接地气、“整花活”的互动内容。
《黑神话：悟空》在海外短视频平台上，通过博主反应视频（reaction）、游戏片段剪辑、恶搞、海外博主复刻游戏人物角色等二创内容，网络“梗”的出圈等成功跨越了语言和文化障碍，以不同区域、国家、受众能够理解的方式，降低了文化被接受的难度。比如为了能够玩懂《黑神话：悟空》，外国玩家对《西游记》和这只猴子的故事产生了好奇，自发在网上组建了“西游记学习小组”，出现了“外国玩家连夜苦读西游记”的网络热梗，调侃玩家对了解西游文化的迫切心情。“梗图”以搞笑和搞怪元素，受众更乐于在社交平台互动传播和分享。
算法推送机制加大了有流量内容的病毒式传播的范围和效率。内容生产者根据算法提供的数据调整其生产和传播策略。“挑战”（Challenge）的内容生产形式应运而生。营销公司与海外媒体Fandom合作发布了一条主播和猴子一起玩《黑神话：悟空》的搞笑视频在平台内引发强烈反响[51]。反应（Reaction）视频是博主玩家对游戏进行实时点评以及表达个人反应的视频内容。在YouTube平台，FaZe jev、MacieJay、Asmongold、Hollow等百万粉丝的海外博主将体验《黑神话：悟空》游戏的实况制作了反应视频，他们在此过程中解说游戏情节或是对游戏体验作出评价，吸引了很多用户观看此类视频。在Tik-Tok平台，博主将自己的反应视频以切片的形式在该平台上传，仅仅是对某一段CG动画、剧情、战斗的反应视频就能获得高达千万级的播放。
不管是造梗、洗脑音乐、挑战和反应视频等内容传播策略都在一定程度上成为跨越语言和文化障碍的流行文化，以“接地气”的方式降低了文化解码难度，令《黑神话：悟空》适应了多元的全球文化生态，也展现了中国文化中包容开放的一面。
六、《黑神话：悟空》之于中国电影国际传播的实践启示
（一）用世界性语言表达民族性内容
如何处理全球性和民族性的问题是中国电影国际传播在内容生产环节的难点。《黑神话：悟空》的成功再一次佐证，中国电影要发掘深具民族性的优秀文化元素，用世界通用的电影语言作为表达方式。具体体现为用全球电影通行的商业类型片创作、框定和界定电影，弱化各国在辨识电影时的“中国”标签；内容生产弱化文化同化思维，弱化中国文化对外传播的目的性，以满足全球观众的本质需求为首要传播原则。
其次，用中华文化独具特色的异文化彰显中国电影为世界观众制造的别样观影体验，打造中国电影在国际市场的产品差异性，相信越是民族地、真诚地、真实地、坦诚地反映中华传统优秀文化，越能得到全球观众的认可，而非对好莱坞电影简单粗暴的“东施效颦”。同时，要注意中华文化元素在电影内容呈现的密度和浓度。过于密集的文化元素的堆砌就会提升文化壁垒，违背了观众观影的本质需求，造成跨文化传播过程中，编码和解码困难所带来的文化折扣。背离本质需求的文化元素的叠加不利于达到好的传播效果。
《黑神话：悟空》国际传播的成功离不开游戏的非功利性特质，这一点有效降低了文化产品出海可能遭遇到的文化抵抗。克服过往中国电影在海外市场开拓中，过于功利性的、过于急迫的自我表达的冲动，非功利性的讲述并不会让电影失去其传播价值，反而能增强其传播能力。
（二）积极融入全球电影云场域
过往，中国电影海外发行过于注重线下发行渠道，要么“借船出海”，要么“造船出海”。“借船”借的是好莱坞五大的全球发行网络；“造船”造的中国海外专业电影发行公司。《黑神话：悟空》国际发行经验或能有助中国电影海外发行打破两个观念：一是“船”未必是实体的，物理的“船”空间有限，中国电影海外发行应“避实就虚”，重视云平台，以更开阔的视野、博大的胸怀、自信的态度融入全球电影云场域中。尤其值得注意的是，《黑神话：悟空》的成功离不开庞大基数的中国玩家在全球平台对中国游戏的“托举”，也正因为中国玩家也融入国际文化场域中，提升了中国文化产品在国际市场的话语权。然而，长期以来，中国电影对国际文化市场和国际舆论保持的谨慎和防守态度。在新的媒介环境下，中国与国际文化的交流互鉴还有待加强，打破虚拟的国界之“墙”，以国际数字化发行平台融入全球电影文化市场中。目前，中国电影在云上正与全球电影同台竞技，所以亟需以线上发行打破好莱坞对线下发行资源和渠道的霸权。
二是突破“借”的认知藩篱。“借”包含着对“他者”的认知，然而在全球融合的媒介环境下，无论是线上平台还是数字终端设备均已成为市场驱动下的全球化、无国界的平台；平台已经告别了一对多的大众传播模式，平台内容建构的主动权交还给了全球用户，单纯由某一国主导媒介渠道和话语的时代即将成为历史。在中国电影国际传播中，弱化国际平台的“我国——他国”思维，积极且充分加入国际平台，利用国际平台，以线上反哺线下，打开中国电影出海的新局面。
（三）打造全球观众共创营销新格局
共同情感是连接不同文化主体的纽带，是引发海外受众共鸣、与他国文化互构的深层基础。然而，要使不同国家、地区和文化背景下的受众能够对某一共同的文化产品共情，就需要在国际传播做到多点多维的同频共振。要达到这一点，中国电影在海外营销中要注意以下几点。
一是营销点弱化电影的国别思维，淡化电影国际传播的目的性，抛却严肃的框架，让各国观众以更轻松、更自由、更多元的方式接收和理解电影。柔化各国观众可能的文化抵抗，降低因国际局势变化、文化差异和刻板印象带来的电影国际交流障碍。
二是电影国际营销策略制定中，遵循内容进阶原则。首先营销类型电影的本质属性，即能够带给观众的有趣、刺激、新鲜的观影体验。中华文化的传播建立在本质需求营销之上。即便是文化营销也要遵循从某个触发各国观众兴趣点的文化元素入手，到文化丛，再到中华文化模式的营销，而非本末倒置。其次，激活各国市场中喜欢中国电影的长尾观众，从核心粉丝入手、从各国各地的意见领袖入手，邀请异文化个体参与娱乐体验，激发他们的传播热情，以层层扩散和拓展的方式，寻找潜在观众，进而激活利基市场。
三是充分利用海外重要的电影垂直类平台和社交娱乐流媒体，以更加开放、包容、宽容的心态，采取符合新媒体、符合Z世代的营销方式，充分重视和尊重各国“民间”电影意见领袖的力量和自主权，“借他人之力”有效解决有针对性的、个性化的、符合各地文化特色的精细化营销的难点；充分利用和发挥全球化的新媒介平台，如Twitter、YouTube、TikTok等，以及电影专业平台IMDb、Rotten Tomatoes、Letterboxd、TMDB等，降低传播异文化的壁垒和界限，进而实现文化产品与各国文化的互嵌互融，令文化产品基于各国文化而展现出姹紫嫣红的别样风貌。
“桃李不言，下自成蹊”，中国电影国际传播重引导，轻输出；重线上，轻线下；重视海外需求，弱化自我传播，降低电影国际传播文化输出的功利性。相信根植于中国民族历史文化沃土的中国电影终将成为世界电影文化百花园姹紫嫣红中那最艳丽的一抹红。
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